¿El actual sistema de influencers está llegando a su fin? ¿Cuál es el futuro de la industria?
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Las redes sociales funcionan esencialmente como un liceo, solo que no nos vemos en persona y algunos eligen el anonimato. Es un concurso de popularidad y, como tal, se suele premiar a las personas hegemónicamente bellas y que complacen a un público amplio —por lo que evitan emitir opinión de temas "polémicos" como la política—.También tiende a ser un sistema gordofóbico y clasista. Lo sé de primera mano, porque me ha tocado presentar estrategias de influencers a diferentes marcas y todos buscan lo mismo: mujeres delgadas, blancas, convencionalmente atractivas y con una vida aparentemente perfecta.
El ejemplo más claro de esto son las tiktokers más populares del mundo, Charli Damelio (120 millones de seguidores) y Addison Rae (82 millones de seguidores), dos chicas jóvenes, bellas, de clase media-alta que no hacen más que subir videos bailando —y no demasiado bien— al tiempo que hacen lipsync. Eso es todo. No hay grandes producciones, no hay un contenido enriquecedor, es puro entretenimiento. Es el premio a la tibieza y la mediocridad. Pero a las marcas les sirve, porque es más sencillo asociarse a esta imagen neutra que a alguien que tiene un discurso fuerte. Eso sí, si aparecen tuits polémicos de hace 5 años, quedan descartadas y esas corporaciones buscarán a una nueva chica.
Si entendemos a las redes sociales como medios de comunicación, estos perfiles funcionan como canales y los creadores de contenido son showrunners, directores y actores de sus propios productos. Y como siempre los hay buenos y malos, de calidad y mediocres. Entonces, nuestra atención ya no se divide exclusivamente entre la televisión, la radio y los periódicos, sino que se divide además entre tres o cuatro aplicaciones y por eso los anunciantes migraron a ellas. También hay que ser justo y reconocer que algunos videos pueden llevar horas e incluso días entre producción, rodaje y edición y no podemos pretender que estas personas inviertan todo ese tiempo sin recibir un retorno.
Desde el punto de vista del marketing, la colaboración con un influencer es la vieja y querida PNT (publicidad no tradicional). Hoy prácticamente no existe marca que no trabaje con influencers: en Estados Unidos se estima que ese mercado mueve unos 13.8 mil millones de dólares al año. Instagram lo tiene clarísimo, por eso hace un tiempo puso el botón de "tienda" donde solían estar los "me gusta".
Entonces, si hay cada vez más demanda de colaboraciones, pueden pasar dos cosas: o aumenta la oferta, y cada vez más personas empiezan a profesionalizarse como influencers, o los que existen empiezan a saturar sus perfiles para maximizar ganancias. En este momento están sucediendo los dos fenómenos.
Y ahí, creo, yace el problema. La creación de contenido está tan profundamente ligada a la compra y venta que pierde su propósito original, el de la expresión, la creatividad, el de las ganas de conectar con otros. Casi todo es una transacción y cada vez nos cuesta más creer en las recomendaciones que vemos en redes porque no sabemos qué tan genuinas son. Ni que hablar de la falta de transparencia que hay al respecto. Atrás quedaron los blogs como Style Rookie de Tavi Gevisnon, una pre adolescente de Illinois que generaba los atuendos más extravagantes con lo que había en su ropero o lo que conseguía en tiendas de segunda mano —e incluso llegó a usar una percha como collar—.
Uno de los formatos más populares actualmente —y premiado por el algoritmo— es el de los hauls: mostrar todo lo que compraste en una tienda. Desde 100 dólares hasta miles en tiendas de moda rápida populares entre la Generación Z, como Shein, Princess Polly y Zaful. Por ejemplo, en TikTok los videos con el #haul tienen un conjunto de 6.5 mil millones de reproducciones. Este tipo de videos no son innovadores, no tienen un punto de vista único y su único propósito es generar engagement y promover el consumo excesivo.
Sin embargo, los hauls son uno de los pasos fundamentales de la fórmula de cómo convertirse en influencer. Que, si bien algunos la descubrieron de forma intuitiva, a fuerza de ensayo y error, hoy existe una línea trazada muy clara y gurús del marketing online la enseñan a los aspirantes a influencers. Las generaciones más chicas cambiaron el sueño del jugador de fútbol o la modelo por el de las redes sociales. La preparación implica un buen celular, trípode, un cuarto o casa instagrameable y un guardarropas nutrido y, por eso, muchos se endeudan antes de comenzar a ganar dinero —de nuevo, clasismo, porque hay una barrera de entrada económica—.
Para algunos vale la pena, porque ser influencer puede ser muy redituable, sobre todo en el exterior los ingresos provienen de las marcas y de las mismas plataformas, como Youtube y TikTok, que pagan a los usuarios que logran ciertas metas en cuanto al número de reproducciones de sus videos. La semana pasada Instagram anunció que iba a invertir mil millones de dólares en premiar a sus influencers, que estaban comenzando a migrar a otras plataformas al sentirse ignorados por Facebook. Si bien la compañía siempre generó ingresos gracias a los creadores de contenido, ellos nunca habían recibido un retorno.
Pero, a pesar de que para algunos es un sueño, yo no los envidio para nada. Y lo aprendí con la experiencia. Imagínense tener que esforzarse para poner una buena cara incluso cuando estás pasando un momento triste, porque tus seguidores te demandan contenido (sí, si no suben les escriben preguntando qué pasa). No les envidio esa casi obligación de exponer gran parte de su vida personal, abriendo la cancha a que la gente comente y opine de absolutamente todo como si los conociera. Que estás muy gorda, que estás muy flaca, que te queda horrible ese vestido, que extrañamos a tu novio, ¿qué pasó que no lo mostrás más?
Se da algo muy tóxico: se los ama y se los odia, se los admira y se los envidia, se los usa y descarta.
El futuro
Es difícil hacer predicciones porque, a fin de cuentas, ¿quién podría haber previsto todo esto? Pero yo creo que los verdaderos influencers son aquellos que, si cierra Instagram mañana, siguen teniendo una carrera. Son los que ya tenían un trabajo previo y por eso se volvieron populares en redes, como chefs, periodistas y artistas, o quienes cultivaron una gran masa de seguidores y luego los transformaron en sus clientes, creando marcas propias y un negocio por fuera de su propia identidad.
También acá hay que hacer una diferencia entre los influencers y los creadores de contenido, que son aquellos que tienen el talento y la destreza de crear una narrativa alrededor de un producto en forma de fotografías y audiovisuales (esas transiciones de saltos no son tan sencillas como aparentan). Porque las marcas necesitan estos contenidos, le hace bien a sus perfiles el no siempre estar hablando de sí mismas, sino que otros lo hagan. En ese sentido, el creador de contenidos llegó para quedarse.
En todo este artículo he sido bastante crítica con este mundo en el que yo también estoy inmersa. Si bien me defino como periodista, redactora y consultora en redes sociales, se me han acercado marcas buscando en mí una influencer. En lo personal, he elegido colaborar con muy pocas, en las que genuinamente creo. Pero tengo que confesarles que me aterra. Me da miedo descubrir algo que no me gusta de esa empresa y verme forzada a subir contenido sabiendo eso. No me gusta la idea de que mis seguidores me dejen de creer, que no me respeten. Porque a veces se siente como que todo el mundo te está mirando con una lupa.
Tampoco podemos obviar el hecho que el mundo de los influencers es predominantemente femenino y que, por lo tanto —al igual que la moda— tiende a ser considerado frívolo y superficial por los hombres. Y, aunque suene paradójico, son ellos los que cobran más, probablemente por una cuestión de oferta y demanda.
Por todos estos motivos creo que el mundo de los influencers tal y como lo conocemos está llegando a su cenit y se viene la caída. Todo indica que el futuro está en los curadores, que ayudan a sus seguidores a navegar el exceso de información y productos que reinan internet. Ellos, a diferencia del modelo actual, no reciben ingresos de las marcas, sino que subsisten con donaciones de los seguidores a través de plataformas como Patreon y Substack (ahora está habiendo un auge de las newsletters y no es casualidad). Habrá que ver cómo se reconvierte el resto.