Cápsula de cuero de Zara. 2024.
Zara nunca fue barato para los latinoamericanos, pero sí accesible, sobre todo en las rebajas. Por muchos años conservó el mérito de ser el único lugar donde uno podía encontrar las tendencias europeas, que siguen siendo vistas con anhelo. Y por eso valía la pena pagar sus precios. Pero para el resto del mundo, y sobre todo en España, Zara era sinónimo de moda rápida y barata.
Sin embargo, tras un cambio de estrategia por parte de Inditex, hoy bajo el liderazgo de Marta Ortega, la tienda pasó a ser casi un lujo, sobre todo para consumidores en el sur global (por las particularidades del mercado, en Argentina los precios son desorbitantes).
La estrategia
Esa cercanía al lujo no solo tiene que ver con los precios, sino que se construyó también a través de las imágenes y lo simbólico. En el último tiempo Zara ha virado a imágenes más editoriales -en oposición a los clásicos fondos blancos del e-commerce- y para eso ha fichado a reconocidos fotógrafos, como Steven Meisel y a las modelos del momento como, Iris Law y América González (venezolana que fue la revelación de 2022 en las pasarelas), entre otras. También han colaborado con marcas consolidadas, como Clarks, y referentes de la moda, como el estilista Harry Lambert, conocido por vestir a Harry Styles. El mensaje es claro: esta ya no es una marca de moda rápida. Es una marca de moda. Y punto.
Zara x Harry Lambert. 2023.
La transformación de Zara alcanzó su punto máximo en enero de 2024, cuando previo al comienzo del mes de la moda -la seguidilla de desfiles de Nueva York, Londres, Milán y París- la firma presentó su primer desfile, un hito histórico para la compañía fundada por el Amancio Ortega en 1974. Lo curioso es que se trató de un "desfile de producción", como señala Elle Magazine: "sin público, ni invitación, ni colas en la puerta ni front row". El artículo parece pagado por Zara, sin un ápice de pensamiento crítico, pero es de orden citarlo.
Así, en su renovada página web (proceso del que fue parte una empresa uruguaya), la marca presenta los looks, directamente tomados de esta pasarela artificial. No hay que ser experto en semiótica para asegurar de que, de esta manera, Zara está buscando distanciarse de la etiqueta de fast fashion para posicionarse en la categoría que a nivel global se llama contemporary. El grupo ya tiene experiencia en este mercado con las grifas Uterqüe y Massimo Dutti.
Por qué Zara quiere ser cara
Ahora, la pregunta es: ¿por qué? ¿Por qué la joya de la corona de Inditex, prácticamente la creadora del fast fashion, haría esta transición? ¿Por qué no conservar Zara para las masas y el resto de las marcas reservarlas a los nichos? ¿La respuesta? Shein.
El gigante chino lidera el modelo del ultra fast fashion: agrega a su catálogo miles de productos nuevos cada día, alcanzando los cientos de miles al año. No tiene tiendas físicas -aunque a veces montan pop ups- pero en junio de 2021 se convirtió en la marca más popular en Estados Unidos. A nivel local ya se pueden encontrar prendas en las tiendas de segunda mano, lo que significa que las uruguayas también sucumbieron ante este modelo.
Volviendo a Inditex; la amenaza de Shein, Temu y boohoo, sumada a la mala prensa de la moda rápida puso a la española contra las cuerdas y tuvo que recalibrar. Para eso apostó al crecimiento de Lefties, su alternativa más barata, para la que proyecta un crecimiento a nivel global con más puntos de ventas físicos.
En oposición, Zara se distancia cada vez más de sus orígenes con una comunicación elevada, colecciones cápsula con líderes de la industria, prendas confeccionadas con materiales nobles (cada vez hay más presencia de fibras naturales como cuero, lana, seda, lino, algodón y cachemira) y una suba de precios que termina por confirmar al consumidor que la marca maduró.
Queda por ver si es demasiado tarde. Es paradójico que en 2024, después de haber acelerado los ciclos de la moda hasta alcanzar velocidades vertiginosas y de haber instalado la idea de que la ropa es descartable, Zara quiera distanciarse del fast fashion. Al igual que el doctor Víctor Frankestein, Inditex aborrece a su creación cuando comprende la dimensión del horror que ha creado.